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百貨店“救急+改造”的三個新方向

2020年9月1日（） | 打印內(nèi)容

傳統(tǒng)百貨店升級改造的話題沒說完，又遇見突發(fā)疫情，要限制客流，還要提高業(yè)績，太難了！是繼續(xù)探索轉(zhuǎn)型改造，還是擴大直播帶貨等銷售方法、以解燃眉之急？

筆者與中商聯(lián)副會長王耀老師談到這個話題，覺得百貨店本質(zhì)問題不是銷售方法，而是產(chǎn)品內(nèi)容。比如零售方的直播，不過是在為合作的品牌商促銷而已，多家店直播銷售同一款產(chǎn)品，越做越難。想活命，就要痛下決心更新產(chǎn)品內(nèi)容、甚至更新業(yè)務(wù)團隊。以產(chǎn)品內(nèi)容聚客，而不是以銷售方法招客。王老師提出百貨店“救急+改造”的三個方向。

方向之一：關(guān)注自身品牌組合的價值升級

筆者：作為全國商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析專家，王老師一直跟蹤分析實體店鋪升級改造的情況。我聽說您參與了北京市以及商務(wù)部一些店鋪改造政策方案論證。您對目前改造的案例有什么樣的評價？

王耀：是的，近幾年我參與了北京市和商務(wù)部以及其他一些地方的實體商店改造的案例診斷和效果分析，也參與一些行業(yè)政策的研討。從我了解的情況看，目前改造成功的案例很少。有的改造完以后總體銷售業(yè)績在下降，收益下降幅度更大。

這些店鋪都在說向新生活方式類型店轉(zhuǎn)型、向租賃模式轉(zhuǎn)變，有的花重金升級改造空間環(huán)境，這些說法很好，不過事實說明，漂亮的說法和實施的結(jié)果距離很大。僅僅從形式上推動百貨店向購物中心轉(zhuǎn)型多數(shù)是失敗的，或者說它可能是一個偽命題。

筆者：確實，國內(nèi)百貨業(yè)人士都關(guān)注日本百貨店的轉(zhuǎn)型，2019年度，從商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部營業(yè)利潤占比看，大丸集團占44％，高島屋占39％，三越伊勢丹占27％，從純利潤收益看，雖然三越伊勢丹總銷售額最高，卻是唯一虧損的百貨店企業(yè)，大家比較一致的看法是三越伊勢丹業(yè)務(wù)形式單一，百貨模式收益低。國內(nèi)百貨店改造偏向購物中心租賃模式，希望用租金確保收益，可能是借鑒了日本的改造思路。依照您的觀察，國內(nèi)的問題主要是出在哪里？

王耀：我了解，以大丸集團為代表的日本百貨店向租賃模式轉(zhuǎn)型，非常重視產(chǎn)品內(nèi)容的獨特性，強調(diào)區(qū)域首店比例，強調(diào)租賃商戶的獨立帶客引流能力，這一點太關(guān)鍵了。比較而言，國內(nèi)百貨店改造不良的主要問題是追求表面形式，在陳舊的內(nèi)容沒有更新情況下，討論形式就是空洞的，結(jié)果導(dǎo)致消費者到店以后不知道該消費什么，體驗感也并不好，雖然空間大了，但是坪效收益大幅下降，恰好趕上疫情風(fēng)險，客流稀少，經(jīng)營困難加劇就在所難免。

我的建議是，改造形式不重要，關(guān)鍵是抓住自身品牌組合的價值，要有明顯的提升，比如地區(qū)首店、跨界產(chǎn)品、特色服務(wù)項目等，讓顧客進店猛然間有眼前一亮的感覺。

我常借用德國古典哲學(xué)的一個概念“幻像”，描述實體店鋪應(yīng)有的魅力。“幻像”是對人產(chǎn)生的一種迷惑力，或者叫感性的吸引力。傳統(tǒng)店鋪改造一定要騰籠換鳥，確保20%甚至30%經(jīng)營項目是和鄰近區(qū)域店鋪完全不同的獨特產(chǎn)品內(nèi)容。否則，新瓶裝舊酒，花錢整飭商場環(huán)境，產(chǎn)品內(nèi)容依然故我，無論用什么方法銷售，也很難贏得顧客青睞。

方向之二：挖掘“好貨不貴”的中級市場

筆者：這次疫情沖擊延續(xù)半年，大眾消費心理和行為發(fā)生很大改變，部分大眾由于就業(yè)收入困難，缺乏持續(xù)消費動力。從顧客消費能力和消費心態(tài)的角度分析，您怎么看目前的市場趨勢？

王耀：從消費心態(tài)方面講，最近幾年，在多種購物渠道的比較之下，簡單的沖動性消費在減少，今年更是如此。部分年輕的消費者，尤其是城市后起的消費群，還有一些心態(tài)或者個性不成熟帶來的非理性消費，每一代人都會有這些特點，典型行為表現(xiàn)，就是用超前的消費證明自己的角色存在。另外，部分老年人的從眾性消費也比較嚴重，他們逐漸喪失獨立判斷能力，容易被驅(qū)從營銷帶偏。

在消費能力方面，各區(qū)域差異較大，比如北京大約70％的消費是外來人口買單，受疫情影響，限制區(qū)域客流交通是消費失速的客觀原因。社會群體的消費能力差異也很大，由于收入差距在拉大，少數(shù)高收入階層消費能力非常強，占據(jù)市場高端，為奢侈品品牌業(yè)績買單。絕大部分中低收入的大眾消費群體，到中高端定價的商店去消費，覺得價格太貴，消費興趣降低，出國消費也被按下暫停鍵，有消費想法也只能等待。總體上看，社會消費彈性明顯降低，即選擇性消費下降，基本消費在努力維持。

筆者：這樣說來，普通大眾消費階層的市場還有文章可做嗎？

王耀：中國消費市場層次豐富，區(qū)域和群體差異較大，高級市場受品牌約束較多，面對的消費人群也比較特殊。蕓蕓大眾消費市場中，邏輯上，起碼還存在一個中級市場的空間，基本特點是商品屬性偏向剛性需求，功能性強，價格適中，性價比高，其價值定位可以簡稱為“好貨不貴”。它有別于同質(zhì)化嚴重，價格奇高，性價比較差的經(jīng)營產(chǎn)品。這個檔次的市場需求，還沒有充分展現(xiàn)。

目前環(huán)境下，做好這個中級市場有難度，需要剔除或者減少中間代理經(jīng)營環(huán)節(jié)，尋找新的差異化經(jīng)營定位。但是，網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化環(huán)境，又為做好這個市場提供了直通平臺，如果說過去做不到，是條件不具備，現(xiàn)在做不到，可能就是主觀原因了。

方向之三：縱向挖掘品類組合潛力

筆者：細分市場定位，需要商業(yè)智慧和專業(yè)精神，在短時期內(nèi)不太好實現(xiàn)。找個通俗的例子說說，比如吃穿用戴四個方向，您覺得在品類選擇上，哪個方向更有想象空間？

王耀：這也是我想說明的第三個問題。就以吃穿用戴四個方向為例，我們大眾消費傳統(tǒng)講究吃、穿、戴，可是在“用”的方面相對較差，產(chǎn)品創(chuàng)新遠遠跟不上新興生活方式的需求。這次疫情期間，家居日用品銷售大漲就是一個實證。日本商業(yè)在這方面有很好的案例。

筆者：是的，我了解一點情況，日本有一個功能性服飾品牌沃克曼（WORKMAN），潛心經(jīng)營作業(yè)服、作業(yè)工具等功能型服裝及技能輔助用品，連續(xù)多年業(yè)績穩(wěn)步提升，70％的客戶是專業(yè)人士。疫情期間，很多商場降低條件希望這個品牌能進店經(jīng)營，帶動客流。還有一個家居品牌叫似鳥（NITORI），國內(nèi)也有翻譯叫宜得利，在家居日用品創(chuàng)新設(shè)計生產(chǎn)方面領(lǐng)先與同行業(yè)，疫情期間不降價，也不關(guān)閉店鋪，還要借機優(yōu)化物流，購買經(jīng)營用土地，反向擴大經(jīng)營，和百貨店萎靡不振的形態(tài)形成了巨大反差。

王耀：這就是產(chǎn)品的迷惑力，就是我說的“幻像”。百貨店改造過程中，必須要大膽引進具有獨特迷惑力的經(jīng)營品牌。零售店本身不具備自有品牌開發(fā)能力，應(yīng)該放下架子，引進可以獨立帶來客流的合作者，而不是固守原有的合作方，而且，引進這種品牌產(chǎn)品不需要很長時間。

筆者：很多店鋪討論整個品類組合更新，可是哪個品類都不愿意舍棄，您有什么建議？

王耀：確實，傳統(tǒng)百貨店迷戀品類品牌數(shù)量，在品類、品項縱深挖掘方面缺乏創(chuàng)新應(yīng)變主動性。應(yīng)該聚焦某一個方面的生活方式需求，也就是集中做好類生活方式，下功夫制造產(chǎn)品內(nèi)容的“幻像”，在情感方面，讓消費者感受到百貨店提供的單一商品以外的迷惑力。

具體一點說，就是要系統(tǒng)策劃幾個特色品類組合，做強、做大，舍棄或者縮小效益下滑、替代性強的品類。比如說戶外運動類服裝、用品，綠色健康、科技生活類用品，親子互動用品等等，將一個品類做足，做出獨一份口碑形象，哪怕是火鍋城，也要盡可能集中全部風(fēng)味兒火鍋。

要注意，不能為了求全而降低檔次。百貨店應(yīng)該有它獨立的品牌風(fēng)格和文化格調(diào)，逛百貨店，應(yīng)該有一種獨特的消費樂趣，和普通的大賣場、綜合超市不能混為一談。

筆者：我歸納理解王老師的意思，疫情期間，百貨店的銷售方法創(chuàng)新要和升級改造結(jié)合起來，產(chǎn)品內(nèi)容不變的話，僅憑銷售方法更新很難有大的起色；改造升級不能單純追求形式好看，不然多半會失敗。關(guān)鍵在于提升內(nèi)部產(chǎn)品內(nèi)容，真正提高品牌組合的價值；要結(jié)合改造重新尋求差異化價值定位，在朦朧的中級市場中開辟獨立的發(fā)展空間，避免同質(zhì)化頹廢；要挖掘有迷惑力的品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)造性組合一個或者幾個品類產(chǎn)品，真正用產(chǎn)品內(nèi)容提升滿足新的消費方式需求的能力。當然，在內(nèi)容價值升級同時，適當美化一下商場環(huán)境也是應(yīng)該的。

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